Frenchification de New York
Les marques parisiennes à l’assaut de NY
A ce niveau-là, c’est plus qu’une french touch, c’est une invasion… New York voit peu à peu ses rues branchées envahies de boutiques très parisiennes. La France fascine les New Yorkais et Paris les attire irrémédiablement. Il est loin l’après-11 Septembre, où les produits de l’hexagone étaient boudés. Le vestiaire de la parisienne a la côte et sa spécificité explique le rayonnement de la capitale française comme capitale ultime de la mode.
Vendre le chic à la française à des prix raisonnables, vendre une mode anti-bling bling représente un créneau en plein essor aux Etats-Unis. Les américains se sont rendus compte qu’il y avait une vie à coté de Dior, Chanel et Louis Vuitton. Face à des créateurs américains qui proposent trop souvent des produits basiques, commerciaux et chers, la style parisien séduit. Si le marché est juteux outre-atlantique, il ne faut pas pour autant sous-estimer la clientèle : elle est difficile car très informée et exigeante. Dans un pays très paillettes, il faut des mannequins, it-girls et autres stars pour promouvoir une marque.
Agnès b a été la première à se lancer en s’installant dans les années 80 dans un Soho en friche. Zadig & Voltaire est arrivé progressivement, se faisant un nom et un réseau. La marque s’est d’abord implantée sur la Côte Ouest en 2005 avant d’ouvrir une première boutique new yorkaise en 2009 dans le quartier branché du Meatpacking, pas trop loin des locaux de la créatrice Diane von Furstenberg. Vanessa Bruno a, quand à elle, directement à Los Angeles. La plupart du temps, pour viser le marché mondial ou du moins américain, New York demeure la ville la plus stratégique. Notamment le West Willage et Soho. Le dernier arrivé ? The Kooples qui n’a pas encore de boutique mais un corner chez Bloomingdale’s.
Sur Mercer Street et Bleecker Street, les boutiques se suivent et adoptent une posture bobo pour se démarquer un peu du Soho trop commercial. Ces boutiques parisiennes reposent sur le même concept, visent le même marché et leur arrivée successive à New York n’est en rien dû au hasard : les fondatrices de Sandro et Maje sont des soeurs, les trois frères à la tête The Kooples sont les enfants des créateurs de Comptoir des Contonniers et Jérôme Dreyfuss est le mari d’Isabel Marant. Ils partagent même un immense espace à Soho qu’ils ont acheté pendant la crise des subprimes, quand les prix chutaient.
Bleecker Street, très rive gauche
Maje, Sandro, Zadig & Voltaire, Comptoir des Contonniers, Bonpoint, Diptyque…: Bleecker Street avec sa physionomie européenne et ses marques parisiennes est un mini-Saint Sulpice en plein West Village. Les habitués savent où aller et où faire une pause : d’un coté de la rue, il y a Magnolia Bakery où l’on trouve les meilleurs cupcakes de la ville ; de l’autre, la librairie de Marc Jacobs, dont Ken vous parlait déjà dans ses adresses croustillantes.
Dur de ne pas faire de fashion faux pas
Si les actrices américaines dans le vent raffolent de créatrices comme Isabel Marant, cela ne leur réussit pas à tous les coups. Jessica Biel et Victoria Beckham par exemple adorent s’habiller en « total look » : une tenue complète Isabel Marant. Ce qui est très « unfrench ». Certaines règles de base doivent absolument être respectées pour imiter la spontanéité sophistiquée et la désinvolture étudiée des parisiennes : apaiser toute pièce forte par le biais d’autres plus casual, ne pas combiner plusieurs pièces emblématiques d’une seule et même griffe, ne pas multiplier les touches fantaisistes sur un même look…
L’invasion en détails et en marques
Youp, c’est pas après le 11/09 qu’un groupe d’américains un peu chtarbé à tenté de vaguement bouder les produits français, mais après l’opposition de la France à la Guerre en Irak. La France est bien aller s’embourber en Afghanistan avec les US après le 11-septembre. Pis bon, c’était juste un petit nombre d’allumés, les socialites de New York bouffaient toujours du fromage (du vrai) et s’habillaient toujours chez Chanel.
Enfin, je dis ça, je dis rien 🙂.
Bisous.
Arthur.