Fashion Weeks : Mode d’emploi

 

Quand elle arrive, elle prend en otage l’espace médiatique. Elle apporte son lot de filles squelettiques à talons aiguilles avec des allures hors du temps et des tenues excentriques. Elle installe ses chapiteaux et traîne des caravanes faiseuses de magie. Elle attire les photographes de streetstyle, prêts à saisir leur proie…. Mais elle agace aussi les non-initiés, ceux qui n’y comprennent rien et ne voient pas pourquoi on lui donne tant d’importance. Pourtant, la mode n’est pas superficielle et représente un véritable enjeu artistique, culturel et économique.
Il est temps de faire un petit point sur la guerre des fashion weeks. Quelles sont elles ? Que veulent-elles ? Que cachent-elles ?

Quand ? Où ? Combien ? 

      Elle vient juste de se terminer à Paris cette année (5 Octobre). Mais Paris ne marque que la fin d’un marathon qui commence un mois plus tôt à New York. Et ce deux fois par an. Si des fashion weeks se sont développés dans le monde entier, le « Big Four » reste indétrônable.
– Women’s Fashion Week
Où ? le « Big 4 » – New York, Londres, Milan et Paris (dans cet ordre là)

Quand ? collection automne / hiver : du 4-8 Février à NY au 4-8 Mars à Paris
              collection printemps / été : du 4-8 Septembre à NY au 4-8 Octobre Paris
– Men’s Fashion Week
Où ? Milan et Paris uniquement (dans cet ordre là)
Quand ? collection automne / hiver : Janvier
              collection printemps / été : Juin
– Haute Couture Week
Où ? Paris uniquement
Quand ? une semaine après la Men’s Fashion Week parisienne
              collection automne / hiver : Janvier
              collection printemps / été : Juillet
Combien ? Un défilé dure moins d’un quart d’heures, et coûte au minimum 300 000 euros mais c’est pour les grandes maisons plus du double. A cela doit-on ajouter les invités prestigieuxqui monnaient leur apparition (même si certains pourraient croire que leur rôle est juste d’être assis). Les frais s’élèvent à des dizaines de milliers d’euros, entre les billets d’avion, les nuit d’hôtels de luxe et tout le tralala. On murmure par exemple que Mugler aurait lâché un million d’euros pour faire défiler Lady Gaga l’année dernière.

Pourquoi ?

    A quoi sert la fashion week ? Pour les marques, c’est le moment stratégique de la saison. C’est l’équivalent d’une massive campagne de pub. Il faut être au bon moment, au bon lieu et taper juste. Pour cette dernière fashion week parisienne, ce ne sont pas moins de 1600 journalistes accrédités en provenance de 43 pays qui ont fait le déplacement. Les acheteurs du monde entier sont présents. Aujourd’hui on compte aussi tout ce que l’éditorial a de plus informel : photographes de streetstyle, blogueurs influents, it-girls entretenant un storytelling autour de leur image,… Pour les grands comme pour les plus petits de la mode, c’est un tremplin.
La mode s’est étonnement démocratisée ces dernières années. Les défilés sont souvent visibles sur le web, en live. On commente en plein show sur twitter… Le secteur du luxe est un gigantesque business dont les enjeux sont colossaux pour les capitales de mode. Depuis que la couverture médiatique s’est élargie et a pris de l’ampleur, on est face à des défilés qui se mettent parfois en scène comme de véritables événements à part entière.

New York désormais incontournable 

   Anna Wintour veut que New York prenne le devant de la scène et évince Paris, reine du style. Sa bataille lui apporte déjà quelques victoires. D’abord, elle a réussi à imposer New York en début de calendrier, reléguant Paris à la fin. Conséquence possible ? On ne se déplace plus à la fin du marathon faute du budget et d’énergie… Ce serait donc Paris qui en subirait les conséquences. Ensuite, Anna Wintour a fait de la fashion week de Big Apple un moment incontournable. Non seulement, la présence de marques européennes s’est renforcée ces dernières années dans la mesure où la perspective du grand marché américain est juteuse mais aussi parce que des géants de la mode comme Ralph Lauren, Calvin Klein ou encore Marc Jacobs, assurent son rang. La directrice de Vogue US, considérée comme la femme la plus influente dans le domaine de la mode, a pris soin de lancer de jeunes créateurs américains sur le devant de la scène.
    
Londres, à la traîne, se fait difficilement une place entre NY et Milan
       Londres s’est fait une place de choix il y a peu, en rejoignant les trois grandes capitales de mode : Paris, New York et Milan. Pari difficile, à moitié réussi. Certes Londres dépense beaucoup pour promouvoir ses jeunes talents et attire de plus en plus l’intérêt mais il est difficile d’égaler les trois grandes. Par exemple, Londres finance des voyages de presse pour les journalistes. Seulement, les défilés ne sont pas toujours au niveau. Le savoir faire traditionnel de Paris et Milan dans ce domaine est unique. Quant à New York, elle n’est pas nouvelle dans la course, dispose d’une grand prêtresse efficace en la personne d’Anna Wintour et d’un marché immense. Néanmoins, médiatiquement, Londres se fait de plus en plus remarquer… au point de mériter le titre de capitale mondiale de la mode en 2011.
    
Paris – une éternelle réputation de déclin mais toujours reine en son domaine
     Paris est, dit-on, menacée. Ce discours est récurrent dans de nombreux domaines, où la France excelle, mode y compris. C’est parfois même en France qu’on annonce le plus son déclin. Les français sont masochistes. Pourtant, Paris n’a pas du tout dit son dernier mot. Dans cette course à celui qui attirera le plus de grands créateurs et fera le plus de buzz, la capitale française bénéficie d’une couverture médiatique exceptionnelle, que le changement de calendrier et les mauvaises langues n’ont altérée. Il s’agit de la seule ville qui jouit d’une visibilité dans le monde entier. Elle reste la reine. A Paris, il y a six Fashion Weeks par an contre deux à New York et Londres et quatre à Milan : deux de prêt-à-porter féminins, deux de prêt-à-porter masculins et deux de haute couture. En cela, son statut se maintient.
Il ne faudrait par contre pas que Paris se repose sur ses lauriers. La Chambre syndicale qui choisit le calendrier fait en sorte qu’il y ait des surprises, des temps forts pour que les journalistes n’écourtent pas leur séjour. Par exemple, les défilés incontournables comme Dior sont programmés à la fin de la Fashion Week.      Entre le Big Four, on peut tout de même distinguer des spécialités. Paris est la capitale du style. Milan, celle des annonceurs. New York reste une référence en sportswearToute naturellement, Londres s’impose comme la capitale de l’avant-garde,  de l’underground. 


La guerre des calendriers est déclarée !
      A peine les fashion weeks de la collection printemps été 2012 terminées, les capitales de la mode se déchirent pour les calendriers de l’année prochaine. La guerre s’annonce rude. D’habitude, un accord signé entre les organisateurs imposent que les défilés respectent un calendrier qui permet aux différentes manifestations d’avoir lieu à des moments différents. Pourtant, Milan vient d’annoncer que sa fashion week débuterait bien un peu plus tôt que d’habitude, le 19 Septembre, alors que celle de New York commencera le 13, c’est-à-dire un peu plus tard que d’habitude et celle de Londres le 19. Autrement dit, Milan vole un jour à New York et cinq à Londres, soit le totalité de sa fashion week…. C’est une première : les capitales n’ont pas réussi à se mettre d’accord pour que les calendriers ne se chevauchent pas. Aucune ville ne se dévoue pour décaler son calendrier. Les créateurs, mannequins, journalistes et it-girls devront faire un choix. S’il est clair que personne ne fera l’impasse sur New York, c’est entre Londres et Milan que la querelle risque de faire rage. Il faudra choisir entre les collections milanaises et londoniennes. La guerre ne fait que commencer…
    
La surprise 2011 : Singapour 
   En Février, la première fashion week masculine hors Europe (Paris et Milan étant les seules villes) a eu lieu à… Singapour. Mais la vraie révélation est autre : Singapour accueillera du 26 au 30 Octobre la première fashion week de haute couture ailleurs qu’à Paris. Une première dans le monde ! Huit collections de haute couture, tout droit venues de Paris, seront ainsi présentées pendant la Women’s Fashion Week de Singapour.
Pourquoi une telle initiative ? Tout simplement parce qu’à la Haute Couture Week de Juillet à Paris, on s’est rendu compte qu’il n’y avait pas assez de clients asiatiques. Or la haute couture doit aller trouver de nouveaux marchés et clients pour continuer à être rentable. Singapour représente une formidable plateforme pour le marché asiatique et pour mettre en valeur le potentiel des jeunes créateurs asiatiques. De plus, on y trouve la plus grosse concentration de millionnaires, selon une récente étude du Boston Consulting Group (Juin 2011). Dans l’espoir de revitaliser le secteur, Paris a donc opté pour une métropole raffinée qui comprend le marché du luxe. 2011 restera comme l’année qui fera de l’île-cité une capitale de la mode en Asie.   
Maquette du décor de la première Haute Couture Week à Singapour, inspirée du grand escalier de l’Opéra Garnier
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