Made in Brooklyn

     Ceux qui viennent à New York et se cantonnent à Manhattan, en pensant y trouver l’essence de la capitale du monde, vivent encore au siècle dernier. Manhattan s’est beaucoup trop embourgeoisé mais garde son dynamisme grâce aux autres boroughs et surtout grâce à Brooklyn. 

     Brooklyn ? On parle de ce nouveau Brooklyn, qui a été élu ville la plus cool du monde (par le magazine GQ en novembre 2011). Les médias s’accordent pour le couronner comme le lieu branché et idéal de la jeune génération. De Williamsburg à Bushwick en passant par Dumbo et Greenpoint, on y réinvente la manière de travailler et de vivre le rêve américain. Sorte de laboratoire, c’est d’abord un paradis pour le jeune blanc aisé, un exemple trop parfait de gentrification. 

Campagne de pub de la marque de vêtements "Brooklyn Indutries"

Campagne de pub de la marque de vêtements « Brooklyn Indutries »

 

Le Nouveau Brooklyn

     Brooklyn, c’est la fausse banlieue. On n’est géographiquement pas au centre de la métropole et pourtant, il s’y passe plein de choses. De plus, l’ambiance rappelle bien plus les métropoles européennes que les banlieues américaines. A la limite, Brooklyn ressemble plus à de petits villages urbains qu’à une banlieue.

    Ces dernières années, Brooklyn a connu un nouveau développement urbain et a fait preuve d’un dynamisme fulgurant. La ville concentre une bonne partie de la créativité et de l’esprit d’entreprise de la métropole. Elle est en pleine effervescence. Tout y est possible, plus qu’à Manhattan.

   Williamsburg étant désormais un peu trop mainstream, c’est maintenant Bushwick le nouveau Soho. Pour retrouver le New York de la Factory d’Andy Warhol, le New York arty et d’avant garde, il faut donc emprunter la ligne L du métro et s’arrêter encore plus loin. Quand on sait que le prix d’un loft a Soho a augmenté de 1050% en 20 ans, on ne s’étonne pas de constater que la jeune classe créative ait quitté l’île de Manhattan.   
 
   D’autre part, il s’agit du fief écolo et artisanal de New York. Sur certains toits poussent des fermes urbaines bio. On parle même de « farmily » : contraction de farm et familyLes espaces verts deviennent des potagers communautaires et les ruches ouvrent les unes après les autres depuis que l’apiculture est devenue légale en 2010 (oui, avant c’était illégal !?).

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Brooklyn Grange, le plus grand "rooftop farm" de la métropole

Brooklyn Grange, le plus grand « rooftop farm » de la métropole

 

    Avec la désindustrialisation et la fin de l’activité agricole, Brooklyn semblait avoir renoncé à ses heures de gloire.  La ville a été, en effet, au XIXe siècle, le deuxième fournisseur en produits agricoles du pays et le berceau de l’industrie du carton et du textile. Dès lors, ce nouveau Brooklyn marque le retour économique de la ville. Parfois avec des conséquences importantes sur l’immobilier et l’aménagement urbain : le Barclays Center est devenu le symbole de la défiguration de Downtown Brooklyn

 

Small is the new big

    A cause d’un marché du travail en crise, la jeune classe créative est à la recherche d’un nouveau business-modelElle travaille souvent en free-lance ou se lance dans l’entreprenariat. Mieux vaut un business plus petit mais durable. Les grandes entreprises ne font plus fantasmer comme avant, encore moins les fluctuations du marché globale. En tout cas, la nouvelle génération a tendance à choisir un travail en fonction de leur valeurs et leurs passions.

    Ce sont donc des artisans, des geeks, des artistes qui exigent plus de qualité, d’authenticité et d’éthique que leurs prédécesseurs. Ils sont à la quête de sens, d’épanouissement. Leur sens de la communauté est aussi plus développé. Se développe alors une économie alternative, verte, à taille humaine

 

Brooklyn, une marque qui fait vendre

    Brooklyn se vend bien. Notamment pour la nourriture et la mode. C’est devenu une marque branchée, synonyme de qualité, d’éthique et de responsabilité environnementale. C’est en tout cas un argument de vente non négligeable. 

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   Révélateur de ce succès, la marque de vêtements Brooklyn Industries compte désormais 14 boutiques et pas seulement à New York : on trouve aujourd’hui la marque à Chicago, Portland et Philadelphie. Evidemment, on parle de « made in brooklyn » mais il s’agit plutôt de « designed in Brooklyn » puisque la majorité des vêtements sont fabriqués à moindre coût au Pérou et en Chine. 

    Certains magasins ont fait de ce « made in Brooklyn » leur fond de commerce, comme By Brooklyn, à Carroll Gardens. Peu à peu, les Brooklynites privilégient les produits faits sur leur sol et se laisse emporter par cette vague locavore : le beurre Butter Queen of Brooklyn, les sodas Brooklyn Soda Works ou Olde Brooklyn, le chocolat Mast Brothers,…

   

Une utopie ?

     Les médias ont tendance à s’enflammer face à cette montée de Brooklyn et sa boboïsation. Mais il ne faut pas oublier que le phénomène ne concerne qu’une minorité des quartiers de la ville. Il y a, aujourd’hui, deux Brooklyn qui cohabitent : le Brooklyn sexy, paradis pour hipsters privilégiés en quête d’un nouveau mode de vie, et le Brooklyn coupe-gorge, avec des taux de criminalité toujours très élevés.

   Dans le Brooklyn sexy et idéalisé vit l’Amérique jeune et cool, l’Amérique aisée et blanche (et par blanche – « white » – on comprend « white/non hispanic »). On se croirait tout droit sorti d’une fiction pour hipsters : tout le monde il est beau, il est libre et il est stylé.  Le décor est idéal : brownstones, friches industrielles reconverties, lofts, boutiques indépendantes. Ce Brooklyn là contredit tous les clichés sur les Etats-Unis : pas de McDonald’s à l’horizon, pas de Starbucks et H&M,… A la place, des petits trucs sympas : des bars à cocktails, des épiceries, des marchés bio, des restos locavores, des boutiques de vélos,…

    Enfin, le made in Brooklyn a un prix assez élevé. Il ne peut être envisagé que pour des produits de consommation occasionnelle : le genre de produits que l’on achète pour un cadeau, pour se faire un petit plaisir ou pour se donner bonne conscience. En fait, cette économie alternative ne voit le jour que grâce aux investissements publics et aux très riches consommateurs de ManhattanIl n’est économiquement pas viable à grande échelle et ne dégage pas encore des revenus élevés (et ne le fera sûrement jamais). 

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