Le prêt-à-jeter est-il mort ?
La mode incontournable
De nos jours, la mode est omniprésente : elle a investi la totalité des sphères de la consommation. N’importe quelle magazine a sa rubrique « tendances ». Même les vielles générations n’y échappent pas, avec le phénomène des trendy seniors.
La mode n’hésite pas à utiliser la technologie, comme ce fut le cas des lunettes Google pour Inside New York Fashion Week. Ou emprunter les codes d’autres sphères, comme les food trucks. On la pense futile, superficielle. Elle devient éthique, bientôt dépolluante. A l’heure d’internet, on délaisserait les magasins pour ne pratiquer que du e-shopping ? Les marques, comme Burberry, créent des magasins "performants" qui mêlent expérience réelle et digitale et misent sur les services.
Enfin, les fashion weeks s’imposent désormais comme de grandes messes médiatiques, avec des enjeux financiers importants. Elles sont relayées par les réseaux sociaux. Twitter, Instagram et compagnie font de ce monde, jadis exclusif, un monde plus accessible et sans limite. Le secteur du luxe se porte à merveille, ignorant la crise. Même les géants de la distribution, comme H&M, organisent maintenant leur propre défilé à coté des grandes maisons de luxe.
Défilé Automne-Hiver 2013 de Chanel, au Grand Palais
Fin du prêt-à-jeter ?
La mode nous a habitué à une frénésie de l’immédiat, au changement constant, à l’éphémère. Surtout pour la dernière génération qui a grandi avec le zapping et se lasse de plus en plus rapidement. C’est un rythme presque insoutenable pour qui veut rester au plus près des tendances.
Toutefois, cette course infernale à la nouveauté semble se ralentir depuis quelques saisons. C’est la fin annoncée du "prêt-à-jeter" qui ne correspond plus vraiment aux attentes des consommateurs. Les marques préfèrent miser sur la longévité des tendances au lieu de les repenser complètement tous les six mois. La notion même de saison n’est plus aussi pertinente. La mode a donc un nouveau rythme : on ne change plus de vestiaire comme de chemise.
Les consommateurs recherchent moins l’éphémère et veulent donner du sens à l’acte d’achat. Les valeur dominantes sont l’authenticité, la modestie, la durabilité et les tendances s’inscrivent dans une nouvelle forme de temporalité : elles s’inscrivent sur le long terme.
Cette évolution traduit un mouvement général du consommateur qui se tourne vers une slow consommation. Il privilégie la qualité à la quantité en ces temps de crise économique et de réchauffement climatique. Le phénomène de slow food en est le meilleur exemple.
